Để hiểu rõ thực chất của QHCC, nhiều nhà nghiên cứu đã đề cập trước hết đến khái niệm “công chúng”. Ở Việt Nam, “công chúng” là một thuật ngữ luôn được sử dụng một cách rộng rãi, đặc biệt là trong các lĩnh vực văn học - nghệ thuật, văn hóa, lĩnh vực thông tin tuyên truyền… và có nhiều cách hiểu khác nhau.

Khái niệm “công chúng” có thể được hiểu với nghĩa hẹp chỉ bao quát ở một số lĩnh vực rất cụ thể. Chẳng hạn, có quan niệm cho rằng công chúng là đông đảo những người đọc, xem, nghe, trong quan hệ với tác giả, diễn viên, v.v.. hoặc là một nhóm người cùng tham gia xem một buổi biểu diễn hoặc cùng theo dõi một tác phẩm nghệ thuật, văn học, buổi biểu diễn ca nhạc, trò chơi điện hoặc họ là hội viên trong một tập thể…

Cũng có thể hiểu “công chúng” với nghĩa rộng hơn, đó là “Đông đảo người chứng kiến một sự việc ở một nơi công cộng” (GS Nguyễn Lân: Từ điển từ và ngữ Hán Việt).

Trong Từ điển giáo khoa tiếng Việt,  GS Nguyễn Như Ý giải nghĩa “công chúng” là “toàn thể người đọc, người xem, người nghe (sách, báo, phim, ảnh, kịch)”. Và có thể hiểu cụ thể “công” là việc chung và “chúng” là nhiều người. Vì vậy, “công chúng” là nhiều người cùng làm chung một việc.

Mặc dù khái niệm “công chúng” được hiểu với những nghĩa rộng, hẹp khác nhau, song tất cả đều có điểm chung là chỉ một số đông những người có cùng một sự quan tâm đến một loại hoạt động xã hội nào đó. Trong rất nhiều trường hợp, sự đánh giá của công chúng trở thành một chuẩn mực, một thước đo cơ bản đối với uy tín của một cá nhân, một tổ chức, một doanh nghiệp và cả với giá trị của những sản phẩm trong đời sống xã hội.

Đương nhiên, công chúng bao giờ cũng được đề cập đến trong mối quan hệ với một tổ chức, một cá nhân hay một giá trị nào đó. Xuất phát từ các tổ chức, QHCC của từng đơn vị cụ thể, có thể chia công chúng làm hai bộ phận chính là công chúng bên trong và công chúng bên ngoài.

  Công chúng bên trong được hiểu là bộ phận công chúng thuộc một đơn vị nhất định (cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp…) chịu sự tác động của tổ chức QHCC do chính đơn vị đó lập ra. Họ là tất cả những người từ lãnh đạo đến nhân viên, không ở trong tổ chức QHCC và chịu sự tác động của tổ chức đó.

 Công chúng bên ngoài là tất cả những người chịu tác động từ hoạt động QHCC của tổ chức QHCC không nằm trong đơn vị, tổ chức hoặc địa phận của họ: học sinh, sinh viên, giáo viên, phụ huynh,… những công dân tiếp nhận thông tin qua các phương tiện truyền thông đại chúng.

Quan hệ công chúng (Public Relation - PR), hay còn có nhiều tên gọi khác như: quan hệ cộng đồng, quan hệ giao tế, giao tế đối ngoại, quan hệ đối ngoại... là một lĩnh vực thu hút sự quan tâm, đầu tư của các quốc gia, các tổ chức, doanh nghiệp và cá nhân. Thậm chí nó được coi như một ngành công nghiệp hấp dẫn và đầy thách thức, một nghề được nhiều người ưu tiên lựa chọn.

Ở nước ta, hoạt động QHCC tuy còn mới mẻ nhưng cũng là lĩnh vực được Nhà nước, các tổ chức, doanh nghiệp và nhiều cá nhân quan tâm.

Năm 2006, một số cơ sở đã chính thức tuyển sinh đào tạo về QHCC và QHCC đã trở thành một nghề được nhiều người lựa chọn.

Công việc QHCC đã được nhiều đơn vị, tổ chức thực hiện, xây dựng các chương trình, triển khai để phát triển thương hiệu cho mình. Có các công ty dịch vụ chuyên đứng ra kinh doanh các hoạt động QHCC.

Tuy nhiên, QHCC là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú, do đó những người làm QHCC có thể tiếp cận từ nhiều góc độ khác nhau.

Năm 1955, Edward L.Benrnay cho rằng: (QHCC) là nỗ lực, bằng thông tin, thuyết phục và thích nghi, nhằm thúc đẩy sự ủng hộ của công chúng đối với một hoạt động, sự nghiệp, phong trào hoặc thể chế. Năm 1985, quan niệm này được chính ông mở rộng: QHCC là cung cấp cho khách hàng những tham vấn phù hợp với đạo đức, dựa trên nghiên cứu công chúng, nhờ vậy khách hàng đạt được các mục tiêu xã hội để có thể duy trì sinh kế của mình. Như vậy, Edward L.Benrnay đã đề cập một nội dung xuyên suốt của QHCC là tạo dựng hình ảnh của tổ chức, tạo niềm tin đối với công chúng bằng cách thuyết phục và thích nghi, dựa trên những hoạt động phù hợp với đạo đức nghề nghiệp.

Ở một góc độ khác, Frank Jefkins quan niệm: "PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau".

Pat Jackson, một chuyên gia về QHCChiện đại khẳng định: “PR như việc xây dựng mối quan hệ với các nhóm người liên quan mà tổ chức tác động tới để thay đổi thái độ của họ và mang lại những hành động mong đợi”.

Howard Stefenson cho rằng “Nghề nghiệp PR là một nghệ thuật thuyết phục mọi người để rồi họ phải tiếp nhận một thái độ nào đó hoặc theo đuổi một hành động nào đó thường là liên quan đến việc quản lý. Báo chí truyền thông là một công cụ hiệu quả trong việc đăng tải những thông điệp, ý tưởng đến cho mọi người”. Theo Howard Stefenson, kỹ năng cơ bản và quan trọng nhất của người hoạt động trong lĩnh vực QHCClà phải biết thuyết phục, truyền tải thông điệp, tác động vào nhận thức và thái độ của công chúng.

Tổ chức Nghiên cứu và Đào tạo QHCC Mỹ (Foundation of PR Research and Education) cho rằng: QHCC có chức năng quản lý, giúp thiết lập và duy trì các kênh truyền thông, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức với các nhóm công chúng có liên quan.

Trong cuốn “Effective of Public Relations” (Hiệu quả của quan hệ công chúng), các tác giả S.Cutlip, A.Center và G.Broom quan niệm “PR thực hiện chức năng quản trị, nhằm tạo dựng và duy trì mối quan hệ hai bên cùng có lợi giữa một tổ chức và đối tượng công chúng quyết định sự thành bại của tổ chức đó”…

Những quan niệm này nhấn mạnh hoạt động QHCC được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và là một hoạt động liên tục. Nhưng cũng có những quan niệm đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của một tổ chức. Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của công chúng. Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. QHCCliên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức, có thể hiểu QHCClà một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và công chúng.

Hội Quan hệ công chúng của Mỹ (PRSA) đã thông qua một chiến dịch lớn nhằm công bố một định nghĩa về nghề QHCC và đưa đến một cách hiểu khá hoàn chỉnh về QHCC như sau: “Quan hệ công chúng là một quá trình truyền thông chiến lược xây dựng các mối quan hệ cùng có lợi giữa các tổ chức và đối tượng công chúng của họ”.

Định nghĩa này có giải thích rõ ràng được về bản chất công việc QHCC là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù đó là tổ chức thương mại hay phi thương mại. Mục đích của QHCC không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau một cách chung chung mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể.

Như vậy, QHCC là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tượng lâu dài, lòng tin, thói quen sử dụng của một nhóm đối tượng nhất định về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty, một chính sách, một nước, một cá nhân và một vấn đề.

QHCC là một môn khoa học bởi nó cần có một quá trình nghiên cứu tình hình, phân tích và đánh giá một cách khoa học về hiện tại cũng như những xu hướng biến đổi trong tương lai. QHCC còn là hoạt động nhằm xây dựng, kiểm soát và duy trì hình ảnh, ấn tượng tích cực về tổ chức. Hoạt động QHCC không chỉ dừng lại ở mục đích "hiểu biết lẫn nhau" mà còn làm cho tổ chức và công chúng "chấp nhận nhau". Cả hai đều có trách nhiệm "tạo dựng" và "giữ gìn".

Như vậy, các định nghĩa về QHCC đi đến thống nhất về một vấn đề cốt lõi, đó là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan; những quan hệ này quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó.

 Trong thực tế, một doanh nghiệp có được những chuyên gia QHCCgiỏi, có năng lực tốt thì nhất định doanh nghiệp đó sẽ thu được lợi ích hơn.

Để các hoạt động QHCC có hiệu quả, các nhân viên QHCC luôn phải làm tốt chức năng đối ngoại. Họ phải gặp gỡ các cơ quan chính quyền, của công ty và các công ty dịch vụ, các cơ quan truyền thông để tìm hiểu, để tranh thủ ý kiến nhằm thực hiện những kế hoạch, những chương trình hoạt động.

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của tổ chức QHCC ở một cơ sở xác định là trích lục thông tin. Khi làm nhiệm vụ trích lục thông tin, nhân viên QHCCphải theo dõi báo chí thường xuyên và kịp thời phản ánh những thông tin không có lợi để công ty có quyết sách hợp lý.

Ở các công ty có uy tín, hình ảnh của công ty chính là một thứ tài sản có giá trị lớn. Đối với các công ty này việc xây dựng hình ảnh có tầm quan trọng đặc biệt và chính QHCCđã được nhiều công ty đánh giá như một công cụ xây dựng hình ảnh công ty có hiệu quả.

Ở Việt Nam, thời gian qua, nhiều công ty QHCC không tốt, không nhất quán trong thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng và cộng thêm thái độ thiếu tích cực trước những thiệt hại của khách hàng, đã bị giảm sút uy tín một cách nặng nề, thậm chí còn bị khách hàng kiện ra tòa. Điều đó đã gây nên những thiệt hại lớn về kinh tế trong môi trường cạnh tranh hiện nay.

Trong môi trường hội nhập, cạnh tranh quốc tế mạnh mẽ hiện nay, để phát triển tổ chức, các công ty nên:

Một là, lãnh đạo các tổ chức, các đơn vị kinh doanh và của mọi thành viên nâng cao nhận thức về vai trò của quan hệ công chúng

QHCC của nhiều đơn vị gần đây mới được quan tâm; còn chủ yếu vẫn tập trung vào maketting và quảng cáo. Bản thân ban lãnh đạo vẫn chỉ dành nguồn kinh phí để đào tạo, bồi dưỡng nhằm nâng cao hiệu quả công việc của nhân viên marketting, quảng cáo sản phẩm. Vì vậy, trong thời gian tới, cần tuyên truyền để các nhà lãnh đạo, quản lý hiểu đúng về QHCC để tập trung nguồn lực thực hiện QHCC bài bản hơn, hiệu quả hơn.

Hai là, xây dựng đội ngũ quan hệ công chúng chuyên nghiệp

Hoạt động QHCC luôn đòi hỏi những ý tưởng mới, sáng tạo và không trùng lặp, để có thể tìm ra các cách thức, chiến lược QHCC hiệu quả, tạo đột phá trong việc xây dựng thương hiệu và hình ảnh của đơn vị, các tổ chức sản xuất - kinh doanh hoặc văn hóa - xã hội. Vì vậy, nhân viên QHCC cần được thường xuyên trau dồi kiến thức và nghiệp vụ. Điều cốt yếu là họ phải thực sự yêu nghề, có hiểu biết xã hội, có trách nhiệm với công việc và luôn học hỏi sáng tạo. Mặt khác, cần xây dựng kế hoạch tuyển dụng và đào tạo bài bản, bồi dưỡng nhân lực lâu dài. Hiện nay, đã có nhiều khoá đào tạo nghiệp vụ QHCC do các giảng viên trong nước và nước ngoài nhiều kinh nghiệm giảng dạy, các tổ chức xã hội và các doanh nghiệp có thể cho nhân viên tham gia những khoá học này, để họ có cơ hội học hỏi, trau dồi kinh nghiệm, thậm chí có thể thuê các chuyên viên QHCC nước ngoài giúp phát triển QHCC chuyên nghiệp, tiêu chuẩn quốc tế.

Ba là, xây dựng bộ phận QHCC độc lập, không lẫn với maketting và quảng cáo

Phòng QHCC sẽ ý thức rõ hơn về công việc và trách nhiệm của mình với toàn bộ hoạt động chung của đơn vị và sẽ xây dựng được kế hoạch tổng thể để nâng cao hiệu quả hoạt động góp phần tích cực cho sự phát triển của đơn vị.

Bốn là, xây dựng chiến lược quảng bá hình ảnh thích hợp, có trọng tâm, có trọng điểm

Trong xu thế cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc xây dựng và quảng bá hình ảnh  là vấn đề được các tổ chức kinh tế, xã hội chú trọng.

Để quảng bá hình ảnh, trước hết, mọi sản phẩm tạo ra cần phải đảm bảo chất lượng cả về nội dung và hình thức, có như vậy, mới tạo được sự tin cậy đối với công chúng. Nhưng để phát huy được những kết quả đó, mỗi đơn vị kinh tế - xã hội, phải xây dựng hình ảnh độc đáo, phải tìm được slogan cho riêng mình. Để làm được điều đó không chỉ có quyết tâm của các cán bộ và nhân viên PR mà còn phải có quyết tâm của ban lãnh đạo và đặc biệt của người đứng đầu đơn vị.

Năm là, tăng cường công nghệ thông tin

Công nghệ thông tin là công cụ quan trọng nhất của hoạt động công chúng ngày nay. Nhờ công nghệ thông tin có thể cập nhật nhanh nhất những thông tin trong nước và quốc tế, đồng thời, sử dụng công nghệ thông tin cũng cho phép quảng bá nhanh nhất với diện rộng nhất hình ảnh của đơn vị. Thông qua đó, một tổ chức hay một cơ sở sản xuất - kinh doanh có được những thông tin cần thiết để giúp cho hoạt động của đơn vị đạt hiệu quả. Mặt khác, cũng nhờ nắm bắt được thông tin, mà cơ sở hoạt động hay tổ chức sản xuất - kinh doanh có thể ứng phó kịp thời với những thông tin trái chiều.

Sáu là, đầu tư các nguồn lực cho hoạt động quan hệ công chúng

Nguồn lực tài chính và nguồn lực con người là hai yếu tố quan trọng quyết định. Việc xây dựng một phòng QHCCđòi hỏi phải đầu tư cho công tác huấn luyện và đào tạo cán bộ để nâng hoạt động QHCC lên tầm chuyên nghiệp. Thí dụ điển hình là Nhà xuất bản Kim Đồng đã làm tốt công tác đào tạo nhân lực, phát triển đội ngũ nhân viên, đã đầu tư một khoản tài chính lớn cho cá hoạt động QHCC. Đó chính là yếu tố quyết định cho sự thành công của Nhà xuất bản Kim Đồng trong việc tạo dựng hình ảnh.

Như vậy, để phát triển hoạt động quan hệ công chúng thực sự có hiệu quả, cần nhận thức đầy đủ hơn về QHCC, góp phần tích cực vào việc quảng bá hình ảnh của các đơn vị sản xuất kinh doanh, các tổ chức kinh tế - xã hội và cao hơn nữa quảng bá hình ảnh của Việt Nam… nhằm khai thác mọi nguồn lực, thúc  đẩy quá trình phát triển của đất nước theo định hướng XHCN.

__________________________

TÀI LIỆU THAM KHẢO

(1) Đinh Thị Thúy Hằng: PR - Lý luận và ứng dụng, Nxb Lao động - Xã hội,Hà Nội, 2008.

(2) Hoàng Phê: Từ điển Tiếng Việt, Nxb Đà Nẵng, 2004.

(3) Nguyễn Lân: Từ điển từ và ngữ Hán Việt, Nxb Từ điển Bách Khoa, 2002.

(4) Nguyễn Như Ý: Từ điển giáo khoa tiếng Việt, Nxb Văn hóa - Thông tin, Hà Nội, 1999.

(5) Frank Jefkins Pat Jackson: Phá vỡ bí ẩn PR, Nxb Trẻ, 2004.

Trần Thị Minh Hiền

Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam