Văn hóa tiêu dùng thường được đồng nhất với hoạt động tiêu dùng, hành vi tiêu dùng. Đây là hai khái niệm có quan hệ mật thiết với nhau nhưng không đồng nhất. Để hành vi tiêu dùng trở thành văn hóa tiêu dùng là một bước tiến trong hoạt động tiêu dùng của con người. Một số nhà nghiên cứu cho rằng: Văn hóa tiêu dùng là tiêu dùng có văn hóa hay cách thức sản xuất và cách thức tiêu dùng là một biểu hiện văn hóa; văn hóa tiêu dùng của một dân tộc là cách thức tiêu dùng sản phẩm của chính dân tộc đó.

Do đó, có thể khái quát lại, văn hóa tiêu dùng là cách thức ứng xử, sự lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ, không chỉ thỏa mãn nhu cầu vật chất mà còn thỏa mãn nhu cầu tinh thần được cống hiến, được thể hiện.

Văn hóa tiêu dùng được thể hiện nổi bật trong lối sống của cư dân ở đô thị. Bởi lối sống chịu sự quy định của phương thức sống và toàn bộ những điều kiện sống của con người nên văn hóa tiêu dùng có sự chi phối nhất định đến sự hình thành lối sống. Văn hóa tiêu dùng thể hiện sự lựa chọn giá trị về chất lượng sống, phong cách sống và cả lẽ sống. Vì thế, nghiên cứu văn hóa tiêu dùng là nghiên cứu điều kiện sống để xây dựng lối sống có văn hóa cho người dân theo hướng tích cực, gìn giữ bản sắc dân tộc cũng như xây dựng lối sống hiện đại của cư dân đô thị. Như vậy, nắm bắt xu thế văn hóa tiêu dùng sẽ có những tác động nhất định đến lối sống, góp phần vào sự phát triển bền vững của địa phương.

Hiện nay, Hồ Chí Minh là thành phố năng động bậc nhất cả nước, tập trung đông dân cư, nhiều thành phần xã hội. Chính vì vậy, đây cũng là nơi hội tụ số lượng khách hàng đông đảo và là thị trường tiềm năng dồi dào. Tại đậy, văn hóa tiêu dùng cũng phong phú, đa dạng; lối sống cũng đa dạng, giống như vườn hoa đa sắc màu từ việc lựa chọn giá trị, lý tưởng, phong cách thẩm mỹ, tâm lý, lẽ sống…

Trước hết, văn hóa tiêu dùng hướng đến thỏa mãn các nhu cầu về sự bảo đảm chất lượng, an toàn; phản ánh chất lượng sống của người dân. Do đó, khi đời sống kinh tế của người dân được nâng lên, nhu cầu mua sắm của con người sẽ vươn tới các tiêu chí mới, đó là phải bảo đảm chất lượng và sự an toàn…

Trong cuộc điều tra về vấn đề thương hiệu và vai trò của thương hiệu (thực hiện gần 600 phiếu với các đối tượng người tiêu dùng), cho thấy, khi chọn mua một sản phẩm của một thương hiệu nào đó, người tiêu dùng thường rất quan tâm đến giá trị về uy tín (79,9%); chất lượng (87,7%). Kết quả khảo sát Công ty nghiên cứu thị trường Định Hướng (FTA) về xu hướng tiêu dùng chính ảnh hưởng đến cuộc sống của người Việt Nam (năm 2012), có 84% quan tâm đến an toàn thực phẩm; 75% quan tâm đến hàng chất lượng, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, 60% cho rằng chất lượng là nhãn hiệu của một nhà sản xuất uy tín trên thị trường⁽¹⁾. Những xu hướng lựa chọn đó được thể hiện bằng hành động thực tế. Cụ thể là 80% người người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minhlên án mạnh mẽ thái độ phục vụ tồi; 35% người tiêu dùng sẽ tạm ngưng ngay sử dụng sản phẩm ảnh hưởng môi trường; 36% người tiêu dùng sẽ tẩy chay hoặc đổi sang sử dụng nhãn hiệu khác khi biết sản phẩm có vi phạm quy định an toàn thực phẩm; 50% người tiêu dùngsẵn sàng trả giá chênh lệch đến 15% cho một thương hiệu an toàn⁽²⁾.

Hai là, thông qua văn hóa tiêu dùng phần nào thể hiện cá tính, thẩm mỹ của cá nhân. Khảo sát cho thấy, có 24,5% người được hỏi cho rằng họ lựa chọn thương hiệu là thỏa mãn nhu cầu thể hiện cá tính, đẳng cấp⁽³⁾. Như vậy, việc quyết định lựa chọn một thương hiệu nào sẽ góp phần thể hiện phần nào phong cách sống và cũng là cách mà người tiêu dùng khẳng định cá tính, đẳng cấp của mỗi người. Hay như cách nói của Douglas B.Holt: “Người tiêu dùng quần tụ quanh những thương hiệu thể hiện được các lý tưởng mà họ ngưỡng vọng, những thương hiệu giúp họ thể hiện con người mà họ muốn trở thành”⁽⁴⁾. Các nhà thiết kế sẽ thỏa mãn sự sáng tạo, còn các nhà sản xuất sẽ tạo nên những sản phẩm đầy cá tính, thẩm mỹ cá nhân.

Ba là, người dân Việt Nam, trong đó có cư dân Tp. Hồ Chí Minh đã vượt qua những nhu cầu lựa chọn cá nhân để vươn lên ý thức trách nhiệm công dân, thể hiện lý tưởng, lẽ sống, tinh thần dân tộc. Đó chính là ý thức trách nhiệm với cộng đồng xã hội, lòng yêu nước, ý thức về sự tự tôn dân tộc, là khát vọng phát triển đất nước.Hơn 70% người tiêu dùng tin tưởng vào hàng Việt Nam chất lượng cao. Ngay từ năm 2011, có đến 90% người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh lựa chọn hàng Việt Nam; tại Hà Nội là 83%. Trong đó, gần 60% người tiêu dùng hài lòng với hàng Việt⁽⁵⁾.Khảo sát hành vi lựa chọn (gần 600 người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh) thì có 52,2% người tiêu dùng có nhu cầu thể hiện sự tự tôn dân tộc, khát vọng vươn lên. Nhu cầu này thực chất xuất phát từ truyền thống gắn bó của con người Việt Nam với đất nước, dân tộc. Đó là sự gắn bó giữa cá nhân và cộng đồng, giữa các dân tộc, vùng miền, giữa các làng xã với nhau trong cuộc đấu tranh chống thiên tai, địch họa và trong sự cố kết, tương trợ, giao lưu, trao đổi với nhau trong cuộc sống lao động, sản xuất để cùng tồn tại và phát triển. Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam không chỉ thể hiện tinh thần yêu nước, tình gắn bó cộng đồng mà còn thể hiện ý chí quyết tâm xây dựng và phát triển đất nước giàu mạnh. Dựa vào tinh thần dân tộc, phát huy tinh thần dân tộc là một trong những bài học trong lịch sử kinh doanhmàmột số nhà tư bản dân tộc đầu thế kỷ XX đã phát huy có hiệu quả. Như: Trịnh Văn Bô, Bạch Thái Bưởi, Trương Văn Bền, bằng cách dùng các hình ảnh, tên gọi gợi lên tinh thần dân tộc hay các khẩu hiệu người Việt dùng hàng Việt, dùng hàng Việt là yêu nước... Kết quả khảo sát cũng cho thấy,69,3% người tiêu dùng cảm tình với những hình ảnh biểu tượng dân tộc. Hiện nay một số thương hiệu điển hình như gốm sứ Minh Long, Thái Tuấn, Giấy Vĩnh Huê, nước hoa Miss Saigon… đã đưa “hồn” dân tộc vào trong từng sản phẩm. Một số thương hiệu Việt đã luôn có kết nối với tinh thần người Việt bằng các khẩu hiệu, chương trình tri ân khách hàng Việt… qua đó, khơi dậy tinh thần dân tộc, lẽ sống, lý tưởng sống vì cộng đồng, vì dân tộc, vì mục tiêu phát triển bền vững dân tộc.

Những lựa chọn trong văn hóa tiêu dùng sẽ góp phần thể hiện những nét đẹp trong văn hóa lối sống của người dân Việt Nam nói chung và người dân đô thị nói riêng. Văn hóa tiêu dùng là một phần lối sống văn hóa của người dân cần được định hướng, phát huy như một động lực phát triển kinh tế - xã hội.

Để làm được điều này, cần:

Giáo dục, nâng cao nhận thức của nhân dân trong hoạt động tiêu dùng, hướng đến lựa chọn các giá trị tốt đẹp, đạo đức như chất lượng, sự an toàn, trách nhiệm. Từ đó, tác động đến hành động như lên án, tẩy chay với hành vi gian lận. Đồng thời, ủng hộ những doanh nghiệp có văn hóa kinh doanh, bằng cách bảo vệ sự minh bạch, công bằng trên thị trường, tạo những điều kiện tốt nhất cho doanh nghiệp phát triển.

Chính phủ và các cơ quan, các tổ chức chính trị - xã hội phát động phong trào, hành động “Người tiêu dùng Việt Nam dùng hàng Việt Nam”, tăng sức mua, thị trường ổn định, tạo động lực, sức mạnh đưa doanh nghiệp Việt Nam vững vàng trong xu thế hội nhập. Để xây dựng văn hóa tiêu dùng, lối sống văn hóa cho người dân cần có chiến lược phát triển sản phẩm để giành ưu thế ngay trên sân nhà, không có con đường nào khác là sản xuất các sản phẩm hàng hóa có chất lượng cao mang thương hiệu Việt Nam.

Về phía doanh nghiệp, cần thể hiện trách nhiệm với cộng đồng. Doanh nghiệp cần hiểu và nắm bắt được xu thế văn hóa tiêu dùng, lối sống của cư dân. Đồng hành cùng xã hội để giải quyết những vấn đề xã hội, môi trường và nền độc lập, tự chủ đất nước. Khi những thông điệp giá trị tốt đẹp của doanh nghiệp đến được với cộng đồng  xã hội sẽ được người tiêu dùng cảm nhận, chia sẻ và chung tay hiện thực hóa.

Đối với các nhà thiết kế và đội ngũ marketing. Nhiệm vụ của những nhà thiết kế là sáng tạo ra những biểu tượng gần gũi, dễ hiểu và đậm đà bản sắc dân tộc Việt Nam để có thể cộng cảm, chia sẻ về tinh thần đoàn kết, cố kết dân tộc, khát vọng vươn lên của dân tộc.Thông qua sự hỗ trợ của các phương tiện truyền thông đại chúng để các biểu tượng của doanh nghiệp nâng cao được hiệu quả trong việc chiếm lĩnh thị trường, ghi đạm trong tâm trí người tiêu dùng, góp phần định hướng người tiêu dùng trở thành những người tiêu dùng thông minh. Các nhà thiết kế phải trau dồi chuyên môn, nhanh chóng cập nhật xu hướng sáng tạo, nắm bắt kịp thời xu hướngcủa thị trường. Đồng thời, trau dồi vốn văn hóa dân tộc, đây là suối nguồn của sự sáng tạo. Với bề dày lịch sử, hệ thống biểu tượng văn hóa dân tộc vô cùng phong phú,người thiết kế thỏa sức thiết kế, sáng tạo.Những sáng tạo văn hóa đó tác động đến tâm trí của người tiêu dùng, tác động đến hành vi tiêu dùng của cư dân.

Có thể nói, nghiên cứu văn hóa tiêu dùng nói chung và mối quan hệ giữa xu thế tiêu dùng và thiết kế mỹ thuật là vấn đề thú vị và còn nhiều ý kiến khác nhau. Tuy nhiên, để nghiên cứu vấn đề này một cách hệ thống toàn diện thì cần có sự đầu tư xứng đáng.

_______________________

(1), (2) Xu hướng của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay, Nguồn:  BAOOV

(3) Trần Thị Thúy Vân (2013), “Văn hóa thương hiệu, nguồn lực nội sinh của doanh nghiệp”, Tạp chí Văn hóa nghệ thuật, số 439, tháng 7, tr. 8-11).

(4) Douglas B.Holt (2014), Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng, Nguyễn Trang, Thiên Huy dịch, Nxb Lao động xã hội, Hà Nội, tr.153)

(5) PGS.TS Phan Thanh Khôi, TS.Đỗ Xuân Tuất, Một vài suy nghĩa về xây dựng văn hóa tiêu dùng, http://lyluanchinhtri.vn, 27/ 4/ 2015

Trần Thị Thúy Vân

Học viện Chính trị khu vực II