Phát huy vai trò của sự kiện văn hóa trong xây dựng thương hiệu điểm đến: Kinh nghiệm Hoa Kỳ và gợi mở cho Việt Nam

NGÔ ÁNH HỒNG
Học viện Chính trị khu vực I

1. Mở đầu

Trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến ngày càng gia tăng, lợi thế của quốc gia và địa phương không chỉ dựa vào tài nguyên, hạ tầng mà còn phụ thuộc vào khả năng tạo dựng bản sắc, sức hấp dẫn và sự khác biệt. Ở Việt Nam, Nghị quyết số 80-NQ/TW ngày 07/01/2026 của Bộ Chính trị xác định văn hóa, là “nền tảng, nguồn lực nội sinh quan trọng, động lực to lớn, trụ cột, hệ điều tiết” của phát triển nhanh, bền vững (Bộ Chính trị, 2026); Quyết định số 2486/QĐ-TTg ngày 14/11/2025 về Chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045 nhấn mạnh yêu cầu nâng cao năng lực cạnh tranh của các ngành công nghiệp văn hóa. Những định hướng này đặt ra yêu cầu chuyển hóa giá trị văn hóa thành nguồn lực phát triển, tạo việc làm, gia tăng sức hấp dẫn và nâng cao vị thế của địa phương. Trong đó, sự kiện văn hóa không chỉ là công cụ quảng bá mà còn là phương thức chuyển hóa giá trị văn hóa thành trải nghiệm, hình ảnh và tài sản thương hiệu điểm đến. Bài viết sử dụng phương pháp phân tích tài liệu thứ cấp và so sánh hai trường hợp của Hoa Kỳ: Liên hoan sáng tạo South by Southwest (SXSW), đại diện cho mô hình dựa trên thị trường và hệ sinh thái sáng tạo; Liên hoan âm nhạc Detroit Jazz (DJF), đại diện cho mô hình phi lợi nhuận dựa trên di sản và cộng đồng để làm rõ cơ chế chuyển hóa giá trị văn hóa thành tài sản thương hiệu, vai trò của thể chế trong huy động và tái đầu tư nguồn lực. Qua đó, rút ra những kinh nghiệm và hàm ý chính sách cho Việt Nam.

2. Nội dung

2.1. Cơ sở lý luận về phát huy vai trò của sự kiện văn hóa trong xây dựng thương hiệu điểm đến

Sự kiện văn hóa là loại hình sự kiện lấy giá trị văn hóa làm nội dung cốt lõi và mục tiêu chủ đạo. Trong cuốn Eventful Cities: Cultural Management and Urban Revitalisation (Những thành phố sôi động: Quản lý văn hóa và tái thiết đô thị) chỉ ra rằng, văn hóa là một hoạt động hoặc chuỗi hoạt động diễn ra trong thời gian nhất định, được tổ chức một lần hoặc định kỳ, gắn với nghệ thuật, truyền thống, lối sống và đời sống cộng đồng; các thành tố cơ bản gồm: nội dung, chương trình, thời gian, địa điểm, công chúng và các bên liên quan (Richards & Palmer, 2010, tr.39-42).

Theo đó, sự kiện văn hóa là hoạt động hoặc chuỗi hoạt động được tổ chức có chủ đích trong không gian và thời gian xác định, lấy giá trị văn hóa làm nội dung trung tâm nhằm bảo tồn, tái tạo, sáng tạo và lan tỏa các giá trị văn hóa; đồng thời tạo trải nghiệm cho công chúng, qua đó góp phần gia tăng giá trị thương hiệu điểm đến và thúc đẩy phát triển địa phương.

Thương hiệu điểm đến không chỉ là tên gọi, biểu trưng hay hình ảnh quảng bá, mà là tổng thể giá trị, đặc điểm nhận diện, trải nghiệm và liên tưởng khác biệt mà công chúng gắn với một địa phương. Thương hiệu được hình thành từ sự tương tác giữa bản sắc địa phương, hình ảnh được truyền thông và trải nghiệm thực tế của công chúng, qua đó tạo nên sự nhận biết, niềm tin, thiện cảm và sự gắn bó đối với điểm đến (Blain, Levy & Ritchie, 2005, tr.337).

Sự kiện văn hóa và thương hiệu điểm đến vì thế có mối quan hệ chặt chẽ, trong đó sự kiện là phương thức biểu đạt, lan tỏa giá trị văn hóa, còn thương hiệu là kết quả tích lũy nhận thức, trải nghiệm và liên tưởng của công chúng. Giá trị sự kiện do đó không chỉ nằm ở lượng khách hay doanh thu mà còn ở khả năng chuyển hóa giá trị văn hóa thành tài sản thương hiệu.

Cơ chế chuyển hóa sự kiện văn hóa thành tài sản thương hiệu điểm đến

Sự kiện trở thành tài sản thương hiệu khi giá trị văn hóa địa phương được chuyển thành trải nghiệm đặc trưng, tạo liên tưởng tích cực về điểm đến và được duy trì, tái đầu tư. Hiệu quả của sự kiện không chỉ được đánh giá ở lượng khách hay sức hút ngắn hạn mà ở khả năng tạo giá trị tích lũy theo chuỗi: từ bản sắc → trải nghiệm → truyền thông → nhận biết, thiện cảm → gia tăng giá trị thương hiệu → huy động và tái đầu tư nguồn lực. Các mắt xích có quan hệ kế tiếp nhưng đồng thời tạo thành một vòng phản hồi: trải nghiệm tốt, làm tăng liên tưởng tích cực; thương hiệu mạnh hơn giúp thu hút khách, tài trợ, đối tác và nhân lực sáng tạo; nguồn lực mới nếu được tái đầu tư đúng hướng lại nâng cao chất lượng sự kiện và củng cố bản sắc. Vì vậy, “tài sản thương hiệu” là phần giá trị tích lũy có khả năng tạo lợi ích sau khi sự kiện kết thúc, chứ không chỉ là hiệu ứng truyền thông trong thời gian diễn ra sự kiện. Chuỗi này đòi hỏi quản trị chuyên nghiệp, phối hợp đa chủ thể, liên kết chuỗi giá trị và cơ chế bảo đảm lợi ích dài hạn cho địa phương.

2.2. Thể chế và chính sách phát triển sự kiện văn hóa ở Hoa Kỳ

Hoa Kỳ có đời sống văn hóa đa dạng, được hình thành từ sự giao thoa giữa nhiều cộng đồng và vùng văn hóa. Sự khác biệt về lịch sử, dân cư và năng lực sáng tạo đã tạo nên những không gian văn hóa đặc trưng, như: nhạc jazz ở New Orleans, âm nhạc - công nghệ ở thành phố Austin, điện ảnh ở Los Angeles hay sân khấu Broadway ở New York... Tính đa dạng này là nguồn lực quan trọng để hình thành các sản phẩm và sự kiện có khả năng định vị địa phương.

Một đặc điểm nổi bật là sự gắn kết giữa văn hóa, thị trường và đổi mới sáng tạo. Điện ảnh, âm nhạc, thiết kế, nghệ thuật biểu diễn và sự kiện vừa mang giá trị văn hóa, vừa tạo việc làm, doanh thu và sức ảnh hưởng quốc tế. Theo Cục Phân tích Kinh tế Hoa Kỳ (BEA), năm 2023, hoạt động nghệ thuật và sản xuất văn hóa tạo khoảng 1,17 nghìn tỷ USD giá trị gia tăng, tương đương 4,2% GDP Hoa Kỳ (U.S. Bureau of Economic Analysis, 2025, tr.1).

Về chính sách, Hoa Kỳ không tổ chức quản lý văn hóa theo mô hình tập trung toàn bộ từ Bộ văn hóa, mà vận hành theo hệ sinh thái đa trung tâm, với sự tham gia của chính quyền liên bang, bang, địa phương, tổ chức phi lợi nhuận, quỹ, doanh nghiệp, trường đại học và cộng đồng. Ở cấp liên bang, Quỹ Quốc gia về Nghệ thuật (NEA) hỗ trợ nghệ thuật và giáo dục nghệ thuật thông qua mạng lưới các cơ quan nghệ thuật và tổ chức văn hóa (National Endowment for the Arts, 2026, tr.4-5). Ngoài ra, Quỹ Quốc gia về Nhân văn (NEH) và các cơ quan liên bang khác dành hàng tỷ USD cho các hoạt động bảo tồn di sản, nghiên cứu, giáo dục và giao lưu văn hóa từ năm 1965 đến nay. Bên cạnh ngân sách nhà nước, chính sách ưu đãi thuế đối với các khoản đóng góp đủ điều kiện còn khuyến khích doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân tham gia tài trợ cho văn hóa. Nhờ đó, các sáng kiến văn hóa có thể huy động nguồn lực từ nhiều kênh khác nhau (Internal Revenue Service, 2025, tr.2).

Đặc trưng của mô hình này nằm ở sự phân công vai trò giữa các chủ thể. Nhà nước tập trung kiến tạo môi trường và điều phối; chính quyền địa phương đầu tư hạ tầng, phối hợp liên ngành và gắn hoạt động văn hóa với du lịch, kinh tế sáng tạo, thương hiệu đô thị; trong khi doanh nghiệp và tổ chức xã hội tham gia tổ chức, tài trợ và truyền thông. Cơ chế đó giúp các sự kiện văn hóa được vận hành linh hoạt và gắn chặt hơn với mục tiêu phát triển địa phương (National Endowment for the Arts, 2026, tr.4-5).

Có thể khái quát môi trường chính sách Hoa Kỳ qua bốn đặc điểm: phân quyền và đa chủ thể; kết hợp nguồn lực công - tư - xã hội; gắn văn hóa với thị trường và công nghiệp sáng tạo; sử dụng văn hóa như nguồn lực xây dựng hình ảnh và sức mạnh mềm. Đây là nền tảng thể chế để Liên hoan sáng tạo SXSW và Liên hoan âm nhạc DJF phát triển thành tài sản có sức lan tỏa vượt ra ngoài thời gian tổ chức.

2.3. Vai trò của Liên hoan sáng tạo South by Southwest và Liên hoan âm nhạc Detroit Jazz trong xây dựng thương hiệu điểm đến

a) Liên hoan sáng tạo South by Southwest và quá trình kiến tạo thương hiệu điểm đến Austin

Liên hoan sáng tạo South by Southwest (SXSW) ra đời tại thành phố Austin vào năm 1987, nhằm kết nối cộng đồng âm nhạc địa phương với thị trường và mạng lưới nghề nghiệp rộng hơn. Kỳ đầu dự kiến khoảng 150 người đăng ký, nhưng thực tế thu hút hơn 700 người, với 177 nghệ sĩ biểu diễn tại 15 địa điểm (South by Southwest, 2026). Ngay từ đầu, SXSW đã hướng tới kết nối tài năng địa phương với nguồn lực của ngành công nghiệp văn hóa, thay vì chỉ tổ chức biểu diễn.

Từ năm 1994, SXSW mở rộng sang điện ảnh và công nghệ tương tác, sau đó phát triển thành nền tảng tích hợp âm nhạc, điện ảnh - truyền hình, công nghệ, hội nghị và kết nối nghề nghiệp. Năm 2023, sự kiện đã sử dụng khoảng 70 địa điểm âm nhạc, 8 khách sạn/trung tâm hội nghị và 7 rạp chiếu (Greyhill Advisors, 2023, tr.5); năm 2024, chương trình âm nhạc có hơn 1.200 nghệ sĩ từ 55 quốc gia biểu diễn trên 65 sân khấu (South by Southwest, 2026). Qua đó biến thành phố Austin trở thành một phần của trải nghiệm sự kiện.

Sự mở rộng của Liên hoan SXSW đã củng cố hình ảnh thành phố Austin với âm nhạc sống, tinh thần cởi mở, cộng đồng sáng tạo và hệ sinh thái công nghệ - khởi nghiệp. Thành phố Austin cung cấp nguồn lực văn hóa, không gian đô thị và môi trường đổi mới, còn Liên hoan SXSW chuyển các nguồn lực đó thành chương trình, trải nghiệm, truyền thông và mạng lưới quốc tế. Đây là cơ chế đồng kiến tạo thương hiệu: sự kiện không áp đặt một hình ảnh xa lạ lên thành phố mà khuếch đại những năng lực sẵn có, còn thành phố cung cấp bối cảnh xác thực để trải nghiệm mang tính khác biệt. Nhờ vậy, thương hiệu sự kiện và thương hiệu điểm đến bổ trợ lẫn nhau; mức độ nhận biết của SXSW giúp lan tỏa hình ảnh thành phố Austin, trong khi uy tín của Austin như một trung tâm sáng tạo làm tăng sức hấp dẫn của sự kiện.

Bên cạnh đó, hiệu quả kinh tế cho thấy, khả năng chuyển hóa sự kiện thành nguồn lực địa phương. Năm 2023, Liên hoan SXSW tạo ra khoảng 380,9 triệu USD cho nền kinh tế thành phố Austin (Greyhill Advisors, 2023, tr.5). Năm 2024, mức tác động đạt 377,3 triệu USD (Greyhill Advisors, 2024, tr.2). Quan trọng hơn, sự kiện quy tụ nhiều nghệ sĩ, doanh nghiệp công nghệ, nhà đầu tư, chuyên gia và truyền thông, qua đó củng cố định vị Austin là thành phố sáng tạo và đổi mới.

Giá trị của Liên hoan SXSW tiếp tục được phát huy sau sự kiện. Năm 2023, hơn 2,6 triệu USD tiền thuế lưu trú thu được từ đặt phòng trực tiếp qua SXSW đã bổ sung nguồn lực cho các chương trình hỗ trợ hệ sinh thái âm nhạc địa phương, trong đó có Quỹ Nhạc sống (Greyhill Advisors, 2023, tr.6). Đồng thời, các mối quan hệ nghề nghiệp và cơ hội hợp tác hình thành từ sự kiện tiếp tục được phát huy, qua đó giúp SXSW trở thành một bộ phận quan trọng của hệ sinh thái sáng tạo thành phố Austin.

Liên hoan SXSW cho thấy, một sự kiện văn hóa sẽ trở thành tài sản thương hiệu của địa phương khi được phát triển trên nền tảng bản sắc và thế mạnh riêng, đồng thời tạo liên kết giữa các ngành sáng tạo và chuyển những lợi ích trước mắt thành nguồn lực cho sự phát triển lâu dài.

b) Liên hoan âm nhạc Detroit Jazz và quá trình kiến tạo thương hiệu điểm đến từ di sản, cộng đồng

Liên hoan âm nhạc Detroit Jazz (DJF) ra đời năm 1980, do Quỹ Lễ hội Jazz Detroit (DJFF) tổ chức theo nguyên tắc miễn phí vé vào cửa. Khác với Liên hoan SXSW, Liên hoan âm nhạc DJF kiến tạo giá trị thương hiệu từ chiều sâu di sản, tính cộng đồng và lợi ích xã hội.

Mặt khác, Liên hoan DJF khai thác ký ức âm nhạc và các thế hệ nghệ sĩ Detroit để hình thành một “di sản sống”, kết hợp tôn vinh truyền thống với sáng tạo đương đại, đào tạo tài năng trẻ và biểu diễn phục vụ công chúng. Nhạc Jazz vì thế không chỉ được bảo tồn mà còn được tiếp nối và truyền lại cho các thế hệ trẻ.

Giá trị của Liên hoan DJF được duy trì quanh năm qua các chương trình biểu diễn và giáo dục nghệ thuật. Nguồn kinh phí tổ chức được huy động từ quỹ hiến tặng, nhà tài trợ, cơ quan nghệ thuật, doanh nghiệp và cá nhân (Detroit Jazz Festival Foundation, 2024, tr.19-20). Nhờ cơ chế tài chính đa nguồn, giúp duy trì miễn phí vé vào cửa, mở rộng giáo dục nghệ thuật và khả năng tiếp cận văn hóa của công chúng. Vì vậy, miễn phí không chỉ là chính sách giá vé mà còn thể hiện định hướng tạo giá trị công, củng cố hình ảnh Detroit như một thành phố cởi mở, gắn kết cộng đồng và trân trọng di sản nhạc jazz.

Năm 2024, Liên hoan DJF thu hút hơn 300.000 người tham dự trực tiếp, hơn 2 triệu lượt xem trực tuyến, với trên 50 buổi biểu diễn tại ba sân khấu; khoảng 26% khách trực tiếp đến từ ngoài bang (Detroit Jazz Festival Foundation, 2024) . Sự kết hợp giữa miễn phí tại chỗ và truyền thông số vừa mở rộng công chúng, vừa củng cố liên tưởng thương hiệu “Detroit - jazz - cộng đồng”.

Có thể khái quát Liên hoan DJF là mô hình “liên hoan - di sản - cộng đồng”: di sản jazz được tái tạo qua biểu diễn, giáo dục và phát triển tài năng; mô hình phi lợi nhuận và tài chính đa nguồn bảo đảm tiếp cận rộng rãi; các giá trị tạo ra tiếp tục quay trở lại đời sống văn hóa và cộng đồng Detroit.

Hai trường hợp trên cho thấy: Liên hoan SXSW mở rộng hệ sinh thái sáng tạo, còn Liên hoan DJF đi sâu vào di sản, giáo dục và cộng đồng. Điểm chung là đều gắn bản sắc địa phương với năng lực tổ chức và huy động nguồn lực để tạo giá trị kinh tế, văn hóa, xã hội và thương hiệu.

c) Cơ chế chuyển hóa Liên hoan sáng tạo SXSW và Liên hoan âm nhạc Detroit Jazz thành tài sản thương hiệu điểm đến

Sự kiện chỉ tạo giá trị bền vững khi bản sắc được chuyển thành trải nghiệm và liên tưởng về địa phương, từ đó thu hút nguồn lực và tiếp tục tái đầu tư cho điểm đến.

Thứ nhất, lấy vốn văn hóa và bản sắc địa phương làm nền tảng sự kiện

Trong khi Liên hoan SXSW phát triển từ đời sống âm nhạc, tinh thần cởi mở và năng lực sáng tạo của thành phố Austin, thì Liên hoan DJF dựa trên di sản nhạc jazz và ký ức cộng đồng thành phố Detroit. Dù lựa chọn hướng phát triển khác nhau, cả hai đều xây dựng thương hiệu từ những giá trị có thật, khác biệt và được cộng đồng thừa nhận.

Thứ hai, chuyển bản sắc thành định vị và thiết kế trải nghiệm

Liên hoan SXSW cụ thể hóa hình ảnh thành phố Austin sáng tạo bằng cấu trúc chương trình kết nối âm nhạc, điện ảnh, công nghệ và kinh doanh, còn Liên hoan âm nhạc DJF chuyển di sản nhạc jazz thành các buổi biểu diễn, chương trình giáo dục và phát triển tài năng. Thiết kế chương trình vì thế trở thành khâu biến bản sắc thành trải nghiệm giúp công chúng dễ dàng tham gia và cảm nhận.

Thứ ba, chuyển trải nghiệm thành sự tham gia và gắn kết

Liên hoan SXSW tạo mạng lưới giữa nghệ sĩ, chuyên gia, doanh nghiệp, nhà đầu tư, truyền thông và công chúng, còn Liên hoan DJF mở rộng tiếp cận qua việc miễn phí vé vào cửa và giáo dục nghệ thuật. Giá trị sự kiện vì vậy không chỉ ở nội dung trình diễn mà còn ở quan hệ và mức độ tham gia của các chủ thể.

Thứ tư, chuyển trải nghiệm thành hình ảnh và liên tưởng về điểm đến

Qua truyền thông và trải nghiệm của công chúng, hình ảnh của sự kiện dần gắn với hình ảnh địa phương. Liên hoan SXSW góp phần định vị Austin là thành phố sáng tạo, đổi mới, trong khi Liên hoan DJF củng cố hình ảnh Detroit gắn với nhạc jazz, di sản và cộng đồng. Vì vậy, độ phủ truyền thông chỉ thực sự tạo giá trị thương hiệu khi những ấn tượng tích cực về sự kiện được chuyển hóa thành những liên tưởng tích cực về địa phương.

Thứ năm, chuyển liên tưởng thành tài sản thương hiệu

Khi các liên tưởng được duy trì qua thời gian, chúng hình thành cách công chúng nhận diện điểm đến: “Austin - sáng tạo - đổi mới” và “Detroit - jazz - di sản sống - cộng đồng”. Do đó, hiệu quả sự kiện cần được đánh giá cả bằng nhận biết, khác biệt, thiện cảm, niềm tin và ý định quay lại của du khách chứ không chỉ bằng lượng khách hay độ phủ truyền thông.

Thứ sáu, chuyển tài sản thương hiệu thành nguồn lực phát triển và tái đầu tư

Đây là khâu quyết định khả năng tích lũy giá trị lâu dài của sự kiện. Năm 2023, Liên hoan SXSW tạo ra khoảng 380,9 triệu USD cho nền kinh tế thành phố và một phần nguồn thu từ thuế lưu trú được tái đầu tư cho hệ sinh thái âm nhạc thông qua Quỹ Nhạc sống (Greyhill Advisors, 2023, tr.6). Nhờ đó, giá trị do sự kiện tạo ra tiếp tục quay trở lại nuôi dưỡng hệ sinh thái văn hóa và củng cố thương hiệu điểm đến. Với Liên hoan âm nhạc Jazz Detroit (DJF), nguồn tài trợ từ quỹ, doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân được sử dụng để duy trì miễn phí vé vào cửa, giáo dục nghệ thuật và các hoạt động quanh năm (Detroit Jazz Festival Foundation, 2024, tr.9-10).

Tuy nhiên, quá trình này chỉ bền vững khi có cơ chế quản trị và huy động nguồn lực phù hợp. Tại thành phố Austin, Trung tâm sự kiện Austin phối hợp các cơ quan liên quan trong tổ chức và quản lý sự kiện (OECD, 2024, tr.2). Với Liên hoan âm nhạc DJF, Quỹ Detroit Jazz giữ vai trò kết nối nhà tài trợ, nghệ sĩ, trường học và cộng đồng (Detroit Jazz Festival Foundation, 2024, tr.19-20). Đồng thời, chính sách ưu đãi thuế đối với các khoản đóng góp cho tổ chức phi lợi nhuận và cơ chế vốn đối ứng tối thiểu 1:1 của Quỹ Quốc gia về nghệ thuật (NEA) đã khuyến khích nguồn lực tư nhân, xã hội cùng tham gia (Internal Revenue Service, 2025, tr.2). Nhà nước vì vậy chủ yếu tạo khuôn khổ, hỗ trợ và huy động nguồn lực, thay vì bao cấp toàn bộ.

Hai trường hợp trên cho thấy, tài sản thương hiệu không chỉ nằm ở lượng khách hay độ phủ truyền thông, mà quan trọng hơn ở khả năng chuyển hóa sức hấp dẫn của sự kiện thành nguồn lực và tái đầu tư cho địa phương. Nếu như Liên hoan SXSW củng cố hình ảnh thành phố Austin gắn với sáng tạo và đổi mới thì Liên hoan DJF làm sâu sắc liên tưởng thành phố Detroit với nhạc jazz, di sản và cộng đồng. Qua đó hình thành vòng tích lũy: bản sắc → trải nghiệm → liên tưởng thương hiệu → nguồn lực phát triển → tái đầu tư.

2.4. Một số kinh nghiệm và hàm ý chính sách

a) Một số kinh nghiệm

Thứ nhất, bản sắc địa phương là nền tảng tạo nên sự khác biệt của sự kiện; đồng thời, thể chế cần tạo điều kiện để những giá trị bản sắc được chuyển hóa thành trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu đặc trưng. Kinh nghiệm từ Liên hoan SXSW và DJF cho thấy, trên cơ sở bản sắc, có cách thức khai thác bản sắc theo cách riêng, tránh tổ chức sự kiện theo những công thức giống nhau làm suy giảm tính độc đáo và sức hấp dẫn của địa phương.

Thứ hai, nhà nước nên tập trung vào vai trò kiến tạo môi trường, điều phối và bảo đảm lợi ích công. Cơ chế đầu mối liên ngành tại thành phố Austin cho thấy, nhiều cơ quan có thể cùng tham gia nhưng cần được phối hợp thống nhất, giúp giảm chi phí thủ tục và xử lý đồng bộ các vấn đề phát sinh.

Thứ ba, cần chuyển từ “xã hội hóa” theo từng kỳ sang cơ chế tài chính đa nguồn, ổn định hơn, trong đó ngân sách, doanh nghiệp, quỹ, tài trợ và nguồn thu sự kiện bổ trợ lẫn nhau. Trong cơ chế này, nguồn lực công nên đóng vai trò dẫn dắt và tạo động lực, qua đó khuyến khích và thu hút mạnh hơn sự tham gia của các nguồn lực xã hội.

Thứ tư, mô hình quản trị - tài chính phải phù hợp với bản chất sự kiện. Sự kiện có tính thương mại và kết nối thị trường cao có thể để doanh nghiệp giữ vai trò lớn, còn sự kiện ưu tiên bảo tồn, giáo dục và tiếp cận cộng đồng cần cơ chế phi lợi nhuận hoặc hỗ trợ công phù hợp.

Thứ năm, cần gắn sự kiện với chuỗi giá trị địa phương và cơ chế tái đầu tư. Sự kiện chỉ tạo giá trị bền vững khi vừa thúc đẩy các ngành, như: lưu trú, ẩm thực, vận tải, nghệ thuật và công nghiệp sáng tạo, vừa dành một phần nguồn thu để tái đầu tư cho hạ tầng, nhân lực và cộng đồng địa phương.

Thứ sáu, phát triển thị trường sự kiện cần đi đôi với bảo vệ lợi ích công cộng và các giá trị văn hóa. Ngay từ khâu thiết kế, chính sách cần quy định rõ các yêu cầu về gìn giữ bản sắc văn hóa, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, bảo đảm an toàn và môi trường, xác định trách nhiệm của nhà tài trợ, đồng thời tạo điều kiện để cộng đồng địa phương được tham gia và tiếp cận các giá trị do sự kiện mang lại.

Thứ bảy, cần lấy dữ liệu và kết quả đánh giá làm căn cứ cho đầu tư sự kiện. Bên cạnh lượng khách, doanh thu và hiệu quả truyền thông, cần đánh giá giá trị gia tăng, mức độ cải thiện hình ảnh điểm đến, tác động văn hóa - xã hội - môi trường và phần lợi ích được giữ lại tại địa phương.

B )Hàm ý chính sách

Từ kinh nghiệm của Liên hoan SXSW và Liên hoan Detroit Jazz, Việt Nam cần chuyển từ tư duy “tổ chức sự kiện” sang quản trị chu trình tạo giá trị: bản sắc → trải nghiệm → thương hiệu → thu hút nguồn lực → tái đầu tư cho địa phương. Theo đó, hiệu quả sự kiện cần được đánh giá không chỉ bằng lượng khách và doanh thu, mà còn bằng giá trị thương hiệu, nguồn lực huy động và lợi ích giữ lại cho địa phương. Từ cách tiếp cận này, có thể rút ra một số gợi ý chính sách đối với Việt Nam như sau:

Một là, đưa sự kiện chủ lực vào chiến lược thương hiệu địa phương theo chu kỳ dài hạn. Mỗi địa phương nên lựa chọn một số sự kiện đại diện rõ cho bản sắc và lợi thế cạnh tranh, xác định ổn định giá trị cốt lõi, công chúng mục tiêu, liên tưởng thương hiệu và “tài sản để lại” sau mỗi kỳ tổ chức.

Hai là, đổi mới quản trị theo hướng một đầu mối điều phối, nhiều chủ thể cùng chịu trách nhiệm. Với sự kiện lớn, cần cơ chế phối hợp liên ngành giữa văn hóa, an ninh, giao thông, y tế, môi trường, phòng cháy, du lịch và đô thị...; đồng thời, phân định rõ trách nhiệm của chính quyền, doanh nghiệp, nghệ sĩ, tổ chức xã hội và cộng đồng.

Ba là, xây dựng cơ chế tài chính đa nguồn có tính dẫn dắt. Ngân sách nhà nước nên được sử dụng có chọn lọc như nguồn vốn kích hoạt để thu hút doanh nghiệp, quỹ, tài trợ và các nguồn hợp pháp khác. Cần có cơ chế đồng tài trợ hoặc vốn đối ứng đối với sự kiện có giá trị công và tiềm năng thương hiệu rõ ràng.

Bốn là, thiết kế cơ chế giữ lại và tái đầu tư giá trị cho địa phương. Ngoài doanh thu và lượng khách, cần xác định phần giá trị thực sự ở lại qua doanh nghiệp địa phương, nghệ sĩ, hộ kinh doanh, lưu trú, vận tải, sản phẩm đặc trưng và việc làm; từ đó, nghiên cứu tái đầu tư một phần lợi ích cho hạ tầng văn hóa, nhân lực, môi trường và phát triển công chúng.

Năm là, cần lựa chọn cơ chế quản trị và tài chính phù hợp với từng loại sự kiện. Chính sách hỗ trợ nên căn cứ vào mức độ phục vụ lợi ích công, khả năng tạo nguồn thu, giá trị di sản và tác động đối với cộng đồng, thay vì áp dụng cùng một cơ chế cho tất cả các sự kiện.

Sáu là, xây dựng bộ tiêu chuẩn cho sự kiện tham gia xây dựng thương hiệu điểm đến, bao quát tính xác thực của bản sắc, chất lượng nội dung, an toàn, môi trường, quyền tác giả, khả năng tiếp cận, trách nhiệm nhà tài trợ, lợi ích cộng đồng và liên kết chuỗi giá trị.

Bảy là, đưa dữ liệu và đánh giá vào toàn bộ chu trình đầu tư. Ngoài lượt khách và doanh thu, cần theo dõi thời gian lưu trú, chi tiêu tăng thêm, tỷ lệ giá trị giữ lại, mức độ tham gia của chủ thể địa phương, tác động văn hóa - xã hội - môi trường, nhận biết và liên tưởng thương hiệu, ý định quay lại và giới thiệu điểm đến. Kết quả phải là căn cứ để tiếp tục đầu tư, điều chỉnh hoặc dừng sự kiện.

Tám là, thí điểm mô hình “sự kiện - nguồn lực - tài sản thương hiệu điểm đến” trong 3-5 năm tại những địa phương có sự kiện tương đối ổn định, bản sắc rõ ràng và đủ năng lực tổ chức. Mỗi mô hình cần xác định chiến lược phát triển dài hạn, cơ quan điều phối, cơ chế tài chính đa nguồn, chỉ số đo giá trị giữ lại cho địa phương, chỉ số thương hiệu và cơ chế đánh giá độc lập.

Qua nghiên cứu 2 trường hợp trên cho thấy, đóng góp chính sách quan trọng tập trung ở ba khâu chuyển dịch: từ tổ chức sự kiện sang quản trị tài sản thương hiệu; từ huy động tài trợ sang thiết kế hệ sinh thái tài chính đa nguồn; và từ đo quy mô, doanh thu sang đo giá trị giữ lại và khả năng tái đầu tư cho địa phương. Đây cũng là điều kiện để sự kiện văn hóa không chỉ tạo hiệu ứng truyền thông nhất thời, mà trở thành nguồn lực lâu dài cho xây dựng thương hiệu điểm đến, phục vụ phát triển bền vững trong thời gian tới.

3. Kết luận

Nghiên cứu Liên hoan SXSW và Liên hoan Detroit Jazz cho thấy, sự kiện văn hóa chỉ trở thành tài sản thương hiệu điểm đến khi tạo được chu trình tích lũy giá trị từ bản sắc → trải nghiệm → sự tham gia của công chúng → liên tưởng thương hiệu → thu hút nguồn lực → tái đầu tư. Hai trường hợp trên có cách tạo ra giá trị khác nhau, nhưng cùng khẳng định hiệu quả dài hạn không phụ thuộc chủ yếu vào quy mô, mà từ sự phù hợp giữa bản sắc, trải nghiệm, mô hình quản trị và khả năng giữ lại, tái đầu tư nguồn lực cho địa phương.

Đối với Việt Nam, bài học quan trọng không nằm ở việc sao chép mô hình sự kiện của Hoa Kỳ, mà ở xây dựng cơ chế chuyển hóa giá trị văn hóa thành trải nghiệm, thương hiệu và nguồn lực phát triển. Muốn vậy, cần chuyển từ tư duy “tổ chức sự kiện” sang “quản trị tài sản thương hiệu”, đồng thời tăng cường phối hợp liên ngành, huy động nguồn lực xã hội, bảo vệ bản sắc và lợi ích cộng đồng, lấy dữ liệu làm căn cứ cho đầu tư. Đây là bài học kinh nghiệm để các địa phương ở Việt Nam tham khảo nhằm phát huy hiệu quả vai trò của các sự kiện văn hóa trong xây dựng thương hiệu địa phương, phục vụ phát triển bền vững trong giai đoạn mới.

_________________

Ngày nhận bài: 17/8/2026; Ngày bình duyệt: 18/9/2026; Ngày quyết định đăng: 28/9/2026.

Email tác giả: hongna@huc.edu.vn

Tài liệu tham khảo

Blain, C., Levy, S. E. & Ritchie, J. R. B. (2005). Destination Branding: Insights and Practices from Destination Management Organizations. Journal of Travel Research. Vol.43. No.4.

Bộ Chính trị (2026). Nghị quyết số 80-NQ/TW ngày 7/1/2026 về phát triển văn hóa Việt Nam.

City of Austin, Arts, Culture, Music and Entertainment (2026). Funding Programs - Live Music Fund.

Detroit Jazz Festival Foundation (2024). 2023 Annual Report.

Detroit Jazz Festival Foundation (2024). 2024 Detroit Jazz Festival Free Livestream Reached 2M Global Audience.

Greyhill Advisors (2023). 2023 SXSW Economic Impact Analysis.

Greyhill Advisors (2024). 2024 SXSW Economic Impact Analysis.

Internal Revenue Service (2025). Publication 526: Charitable Contributions.

National Endowment for the Arts (2026). State and Regional Partnership Agreement Grants.

OECD (2024). “South By Southwest (SXSW) Conference and Festivals: Using Global Creatives to Support Local Ecosystems”. PLACES Case Study Library.

Richards, G. & Palmer, R. (2010). Eventful Cities: Cultural Management and Urban Revitalisation. Butterworth-Heinemann.

South by Southwest (2026). About SXSW and the History of SXSW.

U.S. Bureau of Economic Analysis (2025). Arts and Cultural Production Satellite Account, U.S. and States, 2023.